“Giacomo, perché non posti più nulla sui social di Spritz and Scents?”
Il motivo è che mi ha attraversato un piccolo terremoto etico che mi ha costretto a mettere in discussione il mio ruolo di pagliaccio divulgatore in un panorama sempre più mediato. Anzi, iper-mediato.
Hai notato che il profumo oggi ha smesso per molti di essere una questione di naso e pelle? È diventato piuttosto un formato. Lo leggiamo, lo recensiamo, lo monetizziamo, in loop. Un video di trenta secondi può trasformare un profumo in fenomeno di massa. Un altro video, altrettanto breve, può cancellarlo dall’orizzonte culturale, incoronandone uno nuovo al suo posto.
“Che fine ha fatto Shalimar?”
Piuttosto che limitarmi a fotografare la situazione di oggi, preferisco fare un passo indietro e ripercorrere a sommi capi la storia e i caratteri della profumeria europea contemporanea. Prenditi un po’ di tempo perché è un articolo lungo. Se non ti va chiudilo e restiamo amici come prima
Excursus Profumato
Immagino la storia della profumeria contemporanea come una serie TV che cambia showrunner ad ogni stagione.
C’è la prima epica stagione, quella lunga e autorevole, in cui le grandi maison francesi codificano grammatica e decoro del profumo: La struttura piramidale, l’equilibrio tra testa, cuore e fondo, ed un lessico di famiglie olfattive che funziona come una sintassi condivisa, o quasi.
La seconda stagione invece è la saga dell’industrializzazione e del mercato di massa, quando il brief, la pubblicità e le celebrità trasformano il profumo in un prodotto da scaffale capace di generare miliardi.
Di lì in poi, da subito, la trama si infittisce, con mille storyline che si intrecciano e talvolta si accavallano. Si apre il ciclo narrativo delle “avanguardie”: marchi e autori che smontano la grammatica dei primi episodi, privilegiando la ricerca concettuale.
Contemporaneamente anche in Europa nascono da una parte i piccoli laboratori indipendenti (alle volte veri e propri sgabuzzini) e trovano spazio dall’altra, senza distinzioni troppo nette, i puristi della materia prima naturale, i marchi che fanno della trasparenza e della sostenibilità la loro bandiera, in un ecosistema sempre più vario e vivace.
Ognuna di queste fasi ridefinisce tecniche, mercato, estetica e identità dello strumento profumo, preparando il terreno per la stagione più recente, la nostra: quella della profumeria iper-mediata e di ciò che chiamerò senza mezzi termini fast scent.
Una fase che a più di qualcuno piace anche meno dell’ultima stagione di The Walking Dead. (Anche se vi confesso che per me quella serie è colata a picco già da Negan in poi.)
Premessa
Non sono qui per condannare la modernità o per rimpiangere bei vecchi tempi che neanche ho vissuto, ma solo per capire in che direzione si stia muovendo oggi il senso del profumo.
“Voglio trovare
un senso a questa situazione
anche se questa situazione
un senso non ce l’ha.”
Breve excursus sulla profumeria contemporanea
N.B. i periodi analizzati ovviamente si sovrappongono. La profumeria francese, ad esempio, non è “morta” negli 80, ma ha perso il monopolio normativo.
È la profumeria che definisce le grammatiche: architettura piramidale, accordi classici, idea di bellezza come equilibrio. Include scuole francesi, ma anche i filoni mitteleuropei e le grandi maison internazionali che replicano e reinterpretano quel modello. Il suo tratto distintivo è la normatività tecnica: è qui che si stabiliscono le regole da cui gli altri si discostano. Si tratta di una stagione maestra che codifica i parametri della forma olfattiva contemporanea e tutto ciò che viene dopo dialoga con queste regole, anche quando le nega o le destruttura.
1850s-1970s circa. Ma nel nostro gusto è più viva che mai.
È l’evoluzione del canone quando entra nella logica scala–marketing–standardizzazione. Qui troviamo il rapporto stretto tra maison, multinazionali, società di fragranze e ricerche di mercato. Il profumo diventa un prodotto coordinato, prima ancora che la formula di un cosmetico.
I suoi caratteri sono chiari: dal brief ai test sul consumatore, i linguaggi olfattivi assumono un genere e vengono guidati dalle mode in costruzioni che spesso premiano immediatezza e riconoscibilità, nel rispetto della brand identity. Non parlo necessariamente di profumeria “commerciale”, ma anche di una certa parte della cosiddetta “nicchia” che segue comunque precisi dettami estetici di uno specifico sistema economico.
1970s-1990s Ma ancora vivissima. Basti pensare che da un paio d’anni è l’unica voce del lusso in crescita.
È la grande frattura degli anni ’90–2000, quando nasce la “nicchia”, definizione per noi meno utile rispetto a quella di post-strutturale: una profumeria capace di mettere in crisi le forme canoniche. Qui confluiscono sperimentazione, concettualismo, destrutturazione della piramide-headspace, estetiche “materiali” e filosofie dell’odore come linguaggio autonomo. Non tutta la cosiddetta nicchia, insomma.
Note distintive? L’uso radicale di nuovi odori e la moda della cosiddetta profumeria “molecolare” , accordi-monolite e olfatti “ambientali”, estetiche narrative o concettuali, contaminazione con arte contemporanea, moda sperimentale, design, la ricerca di profumi non necessariamente aggraziati e indossabili ma capaci in primis di veicolare un’idea.
1990s-2010
Qualcuno la banalizza con un “profumeria indie” ma si tratta della nascita del profumiere indipendente come figura culturale, spesso autodidatta, con pratiche ibride tra artigianato, maker-culture alla Giovanni Muciaccia e piccole comunità online. Non si tratta di “sperimentale” in senso accademico: è piuttosto una profumeria vernacolare, territoriale, affettiva. Pensate ai piccoli lotti (spesso senza disponibilità economiche esagerate) con cui hanno cominciato alcuni noti nasi autodidatti come la mia amata Denise Meles oppure alle formule idiosincratiche e all’estetica diaristica o narrativa.
In questo contesto inizia a farsi forte il rapporto con la community e lo storytelling personale. Per capirci, è il corrispettivo olfattivo dell’editoria indie o del cinema a microbudget.
2000s-2015
Un vero e proprio paradigma culturale che raccoglie tutto ciò che ruota attorno a naturali, biologici, sostenibilità, tracciabilità delle materie prime, certificazioni. L’ingrediente diventa tema etico, estetico e politico.
In questa categoria che ho costruito nella mia mente galoppante faccio convivere nerdoni o naturali puristi, marchi eco-luxury che ibridano naturale e sintetico moderno, profumeria aromaterapica, brand che costruiscono l’estetica “green” come linguaggio sensoriale.
2010-2020
Per arrivare infine alla Profumeria Iper-mediata dell’era del fast-scent che esplode circa nel 2020.
È la fase più recente e parte integrante e dominante della profumeria odierna: il profumo come contenuto culturale piuttosto che come cosmetico oppure oggetto artistico. È una tendenza che nasce dall’incontro tra social, community olfattive, influencer, e-commerce. La formula è una piccolissima parte del prodotto che è fatto per lo più da mediazione narrativa.
Riconoscerla è facile: i profumi sono ovunque, sulla bocca di ogni content creator appartenente ad una bolla precisa.
“gifted”
i suoi caratteri sono i linguaggi olfattivi modellati dalle community, la presenza di trend accelerati da TikTok/YouTube, dall’estetica “caption-friendly”, da interi brand costruiti prima nel digitale che nella chimica.
È una fase che plasma perfino l’olfatto, alla ricerca di profumi capaci di smuovere in pochi secondi.
Alle volte i profumi di questa categoria sono buoni profumi, altre volte no.
Fast scent, ovvero la velocità come categoria estetica ed economica
Il fast scent dunque è la velocità resa modello: edizioni limitate lanciate solo per cavalcare un trend, reinterpretazioni rapide di bestseller, fragranze progettate per “funzionare” alla perfezione sui gusti di una bolla di content creator, individuata prima ancora di avere la formula.
Questa accelerazione genera due effetti opposti:
- Un effetto democratico: Il fast scent è inclusivo e facilita l’accesso al media profumo, ammesso che di media si possa parlare, moltiplicando le possibilità di sperimentazione e creando micromercati dove l’originalità può emergere più facilmente rispetto a una filiera tradizionale.
- Un effetto corrosivo: il fast scent erode l’esperienza profonda, riduce la disponibilità all’olfazione (grazie enologia che mi presti termini altrimenti inesistenti) e incoraggia pratiche di consumo che premiano la narrazione virale rispetto alla cura e alla stratificazione compositiva.
Ripeto che non è mia intenzione puntare il dito contro nessuno: il mercato, giustamente, risponde alle vendite; se le vendite premiano like e conversione, l’industria imparerà a produrre per quelle metriche.
Come siamo arrivati a questo punto?
;All’origine della trasformazione c’è in buonissima parte la crescita esplosiva delle community olfattive su social come TikTok, Instagram e forum dedicati. Creator indipendenti, appassionati e micro-influencer condividono recensioni, layering olfattivi, routine emozionali, in modo estremamente informale ma incisivo. Questo ecosistema è diventato così potente da trasformare fragranze di nicchia in fenomeni virali da un giorno all’altro.
Questi “micro-esperti” non sono soltanto voci di nicchia: diventano veri e propri gatekeeper del mercato. Molti hanno sviluppato competenza da autodidatti, e la loro credibilità è riconosciuta sia dai brand che dal pubblico. Ma facciamoci una domanda scomoda: quanto è solida questa competenza? Io per primo, per scrivere su questo blog letto anche da addetti ai lavori, non ho dovuto dimostrare nulla. Niente ordine professionale, nessuna iscrizione all’albo dei giornalisti, nessun diploma in profumeria. Sarà per questo che trovi questa costellazione di paroline arancioni? Sono le nostre fonti: paper e letteratura scientifica che danno dignità alle nostre opinioni, compensando quello che non abbiamo in credenziali.
facciamoci una domanda scomoda: quanto è solida questa competenza?
Diversi paper e le chiacchiere con le mie nipoti mi dimostrano come la Gen Z, in particolare, acquisti fragranze basandosi su video di TikTok anche senza provarle fisicamente.
Non serve necessariamente scomodare i grandi villain della stagione, gli amatissimi e odiatissimi Sinister e AlexParfum: secondo iO Donna, l’hashtag #perfumetok ha contribuito a rilanciare grandi classici e a creare virali profumi di nicchia. Ammetto pure che io stesso ho comprato profumi mai annusati solo perché ne parlava Giorgia di un profumo a Mezzanotte oppure perché me lo consigliavano nel gruppo facebook di Adjumi.
Molti utenti di Reddit, nei thread che ho spulciato in questi giorni, parlano di “fast fragrance“, esattamente come si parla di fast fashion. I brand rilasciano flanker e novità (versioni intense, elisir, dupe) a un ritmo sempre più frenetico, guidati dall’algoritmo e dalla domanda social. Il risultato? Saturazione quantitativa, deriva qualitativa e, soprattutto, la morte dell’attesa.
Quando c’è sempre tutto a disposizione, quando non devo nemmeno più cercare la mia nota preferita, che gusto c’è? Per me la passione si nutre anche di attesa e di scoperta.
La piattaformizzazione dell'odore
Oggi, nel fruire del media profumo, esiste una significativa frattura epistemica, ovvero una separazione netta tra il “racconto” del profumo nelle piattaforme web e il “fatto” del profumo, e questa distanza ha conseguenze misurabili.
Le narrazioni mediate dagli influencer infatti creano aspettative che spesso non corrispondono alla percezione sulla pelle. Il profumo viene processato prima di tutto come contenuto culturale, un video, una storia, un trend, e l’esperienza sensoriale diretta finisce per diventare secondaria rispetto a questa versione amplificata e mediata. Il risultato è prevedibile: una conoscenza superficiale che si appoggia su segnali brevi e ripetuti, e un gusto collettivo fragile, instabile, che cambia direzione sempre più velocemente, saturando e appiattendo l’offerta con la nota del momento: Il pistacchio, la vaniglia, la ciliegia, la banana…
Ma come si riduce questo divario tra spettro narrativo e spettro sensoriale? Come si progetta una comunicazione che accompagni l’esperienza percettiva invece di sostituirla completamente?
Servono campioni da annusare dal vivo, rituali sensoriali nei punti vendita che restituiscano centralità al corpo, narrazioni che invitino all’esperienza diretta piuttosto che offrirne un surrogato digitale. E serve, diciamocelo, un pelino di attenzione in più da parte di noi creator, che spesso siamo i primi a contribuire al cortocircuito.
E quindi mo che si fa?
Partiamo dai brand: l’incontro fisico con il profumo non può più essere un’appendice del racconto online. Deve diventare il momento cardine che completa e corona la narrazione.
I creatori indipendenti, dal canto loro, hanno vinto la battaglia della disintermediazione: oggi il loro punto di vista può dettare trend, resuscitare fragranze dimenticate, generare attesa per nuove uscite. Questo ribalta completamente il vecchio modello gerarchico (maison → pubblicità → consumatore) in una rete più orizzontale e dialogica.
I consumatori si trovano davanti a un paradosso: hanno più scelta e più accesso che mai, eppure rischiano di perdere profondità. Quando tutto si consuma in un reel di trenta secondi o in un titolo acchiappa-click, l’esperienza si appiattisce fino a diventare indistinguibile. Quindi, regola pratica banalissima ma necessaria: annusa prima di condividere. Il feed non sostituisce il naso né la tua pelle.
“Quindi, regola pratica banalissima ma necessaria: annusa prima di condividere.”
La community, nel frattempo, gode di una libertà nuova: grazie ai forum e ai gruppi si possono creare spazi di discussione più profondi e meno sponsorizzati. Ma anche qui il clima non è sempre idilliaco: recensioni “tossiche”, guerre sulla credibilità, polemiche sulle collaborazioni sono all’ordine del giorno.
I giornalisti e i divulgatori infine (qui mi metto in mezzo anch’io, come figura mitologica ibrida a metà tra il divulgatore ed il pagliaccio) hanno una responsabilità precisa: dare strumenti per capire come ascoltare il profumo, non solo per catalogarlo in liste e classifiche. Raccontare un odore non significa solo dire “note di testa: bergamotto”, ma aiutare le persone a capire cosa stanno annusando e perché.
E Spritz and Scents che fa?
A nostro avviso Serve lavorare su pratiche che ricuciano racconto ed esperienza, su modelli che valorizzino la profondità oltre alla visibilità, e su forme di comunicazione che restituiscano all’atto dell’annusare il suo ruolo centrale.
In questo, noi di Spritz and Scents vogliamo impegnarci concretamente:
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Rallentando il ritmo: Pochissimi contenuti, ma densi e di qualità. Niente rincorsa alla novità per la novità, solo approfondimenti che restituiscano la complessità reale delle fragranze. L’algoritmo che privilegia contenuti brevi e simpatici, censurando le parolacce? Può andare a fare in culo.
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Privilegiando l’esperienza diretta: eventi di annusata collettiva? live sensoriali e momenti di scoperta condivisa dove il corpo e la pelle tornino al centro dell’esperienza.
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Creando spazi di discussione reale: apriremo conversazioni non sponsorizzate sul nostro blog e sui canali social, dove si possa dubitare, dissentire, confrontarsi senza l’urgenza della viralità.
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Trasparenza totale: Lo abbiamo sempre detto e lo ripetiamo: non vogliamo regali. I profumi ce li compriamo, spesso scialacquando quei quattro soldi che abbiamo. Ma prendiamo un impegno pubblico: se mai dovessimo ricevere prodotti in omaggio, sarebbe perché già lo conosciamo e lo apprezziamo. Ma ovviamente lo dichiareremo e ne parleremo con la stessa onestà che useremmo per un profumo pagato di tasca nostra, senza sconti né trattamenti di favore.
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Educare all’ascolto olfattivo: proporremo contenuti pratici per annusare meglio, parole utili a capire, decostruire conoscere.
Un piccolo presidio di resistenza gentile, anzi no (fanculo algoritmo). Un modo per dire che per noi il profumo merita tempo, ascolto e naso.